Aromatização no Ponto de Venda

Tanto quanto o bom atendimento, a “atmosfera de loja” é um poderoso instrumento mercadológico presente em diversas situações de compra.
"Atmosfera de loja" pode ser entendida como sendo um conjunto de ações desenvolvidas para criar certos efeitos nos clientes.
O estudo da atmosfera da loja tem sua origem na psicologia ambiental. Essa perspectiva entende que a percepção individual do ambiente e os comportamentos resultantes são uma função de estados emocionais criados pelo ambiente, como: a cor, o “layout”, a iluminação, a sonorização, o cheiro etc...
Daí, supõem-se que os estímulos ambientais afetam o estado emocional na hora da compra. Portanto, estados emocionais podem ser entendidos como sendo uma resposta involuntária a um conjunto de circunstâncias que o afetam.
Por serem extremamente pessoais, cada pessoa reage diferentemente, tanto na intensidade, como na espécie e na expressão da emoção, assim cada pessoa a experimenta de forma distinta.
Daí pode-se supor que todas as decisões de comprar são emocionais. O que normalmente acontece é que as pessoas decidem emocionalmente e depois justificam logicamente.
Ou seja, usamos a lógica para justificar e racionalizar uma decisão.
O uso dos sentidos se convertem em “argumentos” sensoriais para focalizar ações de marketing: assim, recordamos 1% do que tocamos; 2% do que ouvimos; 5% do que vemos; 15% do que nos agrada e 35% do que cheiramos.
O propósito do uso dos sentidos é proporcionar prazer estético, excitação, beleza e satisfação por meio da estimulação sensorial.
O olfato parecer estar “plugado” em nossas emoções. Não resta qualquer dúvida quanto ao fato de que todo aroma é capaz de nos despertar uma emoção interior quando a inalamos.
No caso de todos os outros sentidos – visão, audição, tato e paladar, pensamos antes de reagir, mas no caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos.
Quando sentimos um aroma, os receptores de odores em nosso nariz traçam uma linha direta até o sistema límbico, que controla nossas emoções, nossas lembranças e nossa sensação de bem-estar. Por conseguinte, a reação dos nossos instintos é instantânea.
Talvez por isso chamem o sistema límbico de “cheiro do cérebro”, pelo fato de nele serem guardadas as memórias do passado.
O olfato é certamente o mais sutil dos nossos sentidos.
Quando ouvimos um barulho desagradável, basta tapar os ouvidos para não escutá-lo, assim como os olhos também podem ser fechados quando não queremos ver aquilo que estamos vendo; geralmente não precisamos tocar ou comer o que não desejamos; contudo, é sempre extremamente difícil deixar de sentir um aroma, já que todos nós somos obrigados a respirar, e a respiração normalmente ocorre pelo nariz. Mesmo quando respiramos pela boca, uma parte do odor é absorvida pelo nariz.
Assim, acreditamos que determinados cheiros podem apresentar impacto expressivo sobre o comportamento dos consumidores.
A presença de um aroma agradável no ponto de venda fará com que os clientes apresentem estados emocionais mais positivos fazendo com que aumente o tempo de permanência no estabelecimento, e até o incremento de compras não planejadas.


André Luiz Prezzi
Consultor de Marketing Olfativo.
Revendedor da AVATIM Cheiros da Terra – Campinas (SP).